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如何做好SEM推广营销计划方案?

2017-6-23 22:38| 发布者: quanwang| 查看: 766| 评论: 0

摘要:   一、SEM渠道基本知识讲解  (一)APP推广中的SEM渠道是什么?  搜索引擎营销=Search Engine Marketing,简称SEM,基本思想就是通过素材在各大搜索引擎投放广告吸引客户并转化客户,也可以理解成广告主购买关 ...

  一、SEM渠道基本知识讲解

  (一)APP推广中的SEM渠道是什么?

  搜索引擎营销=Search Engine Marketing,简称SEM,基本思想就是通过素材在各大搜索引擎投放广告吸引客户并转化客户,也可以理解成广告主购买关键字,网民通过关键字搜索找到与之相匹配的广告。

  (二)SEM渠道目前的资源和展示形式

  SEM渠道的资源主要是各大搜索引擎流量,(当然我们的目的也是要从搜索引擎获取流量进而转化成为我们的核心用户)。针对目前适合APP推广的渠道来说,大致分为两类:关键字广告和网盟广告,关键字广告包括:百度搜索、搜狗搜索、GoogleAdWords、360搜索(虽然流量比较少)、神马搜索;展示类广告包括:百度网盟、百度M-DSP、搜狗网盟、GoogleAdMob、InMobi等。展现位置基本囊括搜索结果页、联盟网站、联盟APP以及各搜索引擎自有流量等,广告表现形式就更加多样化,可以做文字链、图文形式、banner图、全屏图、甚至视频。总言之,各搜索引擎的流量变现产品展现样式基本相同。

  (三)SEM渠道优势和不足在哪里

  APP推广的目的无外乎两点:一是获取高质量流量,二是通过对产品的营销包装,引导流量转化。所以解决问题的关键就是高质量流量的获取和核心用户的递增转化。

  搜索引擎的优势在于用户基数大、活跃度高、能通过精准投放带来有效的流量,而且与应用市场不同的是,搜索引擎的自主性和操作性更强,可以随时调整推广策略,流量更加真实。但是,搜索引擎也未必是万能的良药,随着市场竞争越来越激烈,搜索渠道的推广成本也水涨船高,成本不稳定,优化难度较高,每个投放媒体都有差别,让搜索引擎APP推广的门槛变高。所以,学习成本也变成了一个很大障碍。

  (四)SEM渠道的投放运营经验

  SEM渠道商业产品很多,不仅仅是因为有很多媒体可以选择,在同一条产品线中,也会有很多产品可以选择。

  所以这就要求在产品选择上有一个明确的目的性:要做什么事,选择相应的产品。如果预算不多,品牌知名度不高,可以侧重选择效果类广告。

  在SEM的投放中,操作相对其他渠道更复杂,需要在后台调整,所以细节决定成败。在账户的设置上,要保证流量的相对纯净,可以有针对性的屏蔽PC流量,在创意和关键字也要针对移动的特点,尽量言简意赅地说清楚自己的产品信息。

  (五)SEM渠道如何统计效果?

  APP推广的监测现在一直处于一个很尴尬的处境,移动设备的多样化和监测环境的复杂程度决定了移动监测的难度高于PC,毕竟我们没有一个cookie可以帮助我们收集数据。幸好,上帝关上一扇门的同时给我们留了一扇窗,我们可以通过设备的IMEI或者IDFA编码识别唯一设备。

  那么问题来了,不管是对接SDK或者API,数据都允许存在一定的误差,其中有两个因素:

  1、数据路径越长,误差就越大。

  2、不排除某些投放App不返回数据的情况。

  所以在任何情况下,吹毛求疵是没有意义的,他只能为我们做一个简单的数据参考。

  (六)合作流程:

  SEM的合作流程比应用商店要复杂很多,不需要用“各种门”抱渠道大腿,期望得到好的推荐位,也不用天天盯着应用商店,(纷乱的应用商店让多少运营妹子愁白了头)。搜索引擎广告相对公平,蚂蚁和大象也可以同台竞争。但这并不意味着我们的APP广告会毫无障碍地出现在受众面前,需要一系列的流程,给大家手绘一张图:

  二、接下去我们来讲讲百度推广的效果好不好?熟记5条口诀让你秒懂移动SEM运营方法

  (一)搜索的展现样式

  随着搜索的广告的发展,展现样式也更加多样,满足不同的广告主的需求,这就简单几个比较常用的广告样式。

  (二)搜索营销的优势

  1,搜索是一个非常有效的收口渠道,配合其他渠道一起投放,效果极佳。

  2,根据用户搜索意图,能够锁定精准的目标用户群,所以用户质量有保障。

  3,大平台,效果真实可控。百度作为互联网巨头公司,流量真实可靠。

  4,关键字是按点击计费,不是按你账户里有多少个关键字来收费的,而且展现也是免费的。假定账户里有10万个关键字,每天有20万次展现,但带来的点击量是0个,是不会产生任何费用的。

  (三)搜索扣费规则

  百度是一个按照点击付费的媒体,为了获取性价比较高的流量,我们会通过调整关键词出价达到我们心目中的排名,那具体扣费公式如下:

  实际扣费=下一名出价X下一名质量得分/您的质量得分+0.01元

  解读:最终的实际扣费其实由出价和质量度共同决定的,出价是我们点击最高价格。那质量得分是什么东西呢?质量得分的作用在于对一个广告的评价,也可以说给予一个广告打分,当然分数是根据每个广告的具体数据进行统计,这样更有助于广告的用户体验,而不是只靠出价价钱为衡量竞价排名的唯一标准。

  (四)影响搜索广告质量度的因素

  1.点击率:顾名思义就是广告创意点击除以展现次数*100%

  2.相关性:关键词和创意以及着陆页内容是否相关性

  3.历史表现:账户投放历史记录对账户也有一定影响,持续的投放会持续增加账户质量度。

  (五)搜索的优化规则

  搜索账户动辄成百上万的关键词,如要想做好搜索营销,就必须利用数据分析方法对账户进行管理和调整。下面就介绍几种常见的分析方法:

  1、趋势分析

  1)按推广时间

  周期整理好三个基础数据:消费、转化量和转化成本;

  2)对应查看账户消耗和激活成本CPA的趋势;

  3)找到波峰波谷出现的时间点,并分析其出现的原因。

  2、通过2/8原则选择优化样本

  1)选定分析数据波动时间段;

  2)选择消费占比80%的数据:20%的关键词占了账户总消费的80%,则需要把这20%的关键词找出来。

  a.对于小型账户,可以一个关键词一个关键词全面进行分析;

  b.对于大型账户,利用2/8法则找到矛盾点。需抓主要矛盾,按照推广计划和单元,选择主要分析样本。

  3、转化环节进行优化

  搜索营销转化环节类似一个漏斗形状,所以只有做好各个环节的优化,才能达到我们预期的结果,如果任何一个环节出问题,都可能导致我们其他环节做的努力白白流失掉。

  a.账户方面:查看预算、地域、时段、账户结构是否存在不合理;

  b.关键词方面:有消费关键词数量少,关键词类型较窄,需拓词,关键词匹配限制,关键词排名过于靠后(质量度或出价较低)等。

  2)点击量影响因素:

  a.账户方面:结构不合理;

  b.关键词方面:排名位置不好(质量度或出价较低);

  c.创意方面:相关性不好,吸引力不够。

  3)访问量影响因素:

  a.访问URL打开速度有问题;

  b.创意与目标页面相关性差;

  c.网站吸引力不够。

  4)下载量影响因素:

  a.网站方面:充分研究浏览者的兴趣、行为和习惯,保证网站的:美观性/专业性/互动性;

  b.下载包的大小,包体越大用户下载花费成本也就越高。

  5)激活量影响因素:

  a.引导,要有清晰目标引导,可以帮用户顺利的进入游戏;

  b.激励,适当的奖励手段,能够增加用户激活欲望,如礼包,免费vip等等。

  (六)采购建议

  1.对于搜索媒体建议可以长期持续投放,不适合短期走量媒体。

  2.如果某个阶段游戏需要大推广,搜索可以考虑购买品专进行收口。

  3.搜索广告对于流量细分需求较高,且区分度越高优化效果越好,所以在投放前期要对跟踪系统要有所准备。

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